Поведение покупателя

После того, как мы определили группу, к которой хотим обратиться, делаем второй шаг - изучаем поведение покупателя – думаем, как покупатель взаимодействует с брендом (или с категорией, если речь идет о людях не являющихся пользователями нашего товара, либо если мы продвигаем на рынок новый продукт).

Мы начинаем этот этап с показателей притока прибыли, которую создаст эта группа покупателей для категории в целом и для нашего бренда в частности. Отсюда вытекает исследование доли бренда в потребностях данной группы. По сути, это показатель относительной лояльности этой группы к нашему бренду.

Вторая составляющая этого этапа - оценка ценности покупателей. Сколько приносит эта группа в настоящее время – как в расчете на каждого отдельного покупателя, так и вся группа в совокупности? Сколько они могли бы принести, если мы убедим их покупать больше?

Определившись с ценностью данной группы, мы должны подумать, как эти люди воспринимают товары данной категории. Какие свойства товаров кажутся им самыми важными и желанными? Как разные бренды соотносятся друг с другом по этим свойствам?

Один из решающих моментов на этой стадии – определить основные коллективные установки группы потребителей. Так называемую «точку соприкосновения» как место в сознании покупателя, где устанавливается связь между ожиданиями покупателя и обещаниями бренда. Когда такая точка найдена, появляется возможность вызвать отклик покупателя. Ведь в этом случае мы обращаемся к темам и идеям, заведомо важным для покупателей.