Потребительская сегментация и агрегация

Как правило, базы данных доступны компаниям, у которых есть постоянные, непосредственные отношения с клиентами. Чаще всего это компании сферы услуг: банки и финансовые организации, туристические операторы, гостиничный бизнес и т.д.

Другим компаниям, особенно тем, кто продает через различные дистрибуционные каналы, приходится ограничиваться приобретенными сведениями, которые предоставляют агрегированную, обобщенную информацию о группах потребителей и потенциальных клиентов.

Этот недостаток характерен даже для данных о постоянных покупателях. Часто у нас нет данных о конкретной семье – или же они есть, но мы не можем «привязать» их к этой семье, а лишь к агрегированной группе.

Так что, несмотря на все восторги по поводу маркетинга и коммуникаций «один на один», в большинстве случаев и для всех товарных категорий, особенно категорий потребительских товаров, нам приходиться полагаться на обобщенные данные.

Традиционно маркетологи пытаются разбить целые рынки на группы со сходным поведением (сегментировать рынок).

Но в процессе интегрированных бренд-коммуникаций , поскольку мы начинаем с отдельных потребителей и потенциальных клиентов, наша задача сводится к агрегации этих потребителей для обеспечения экономии в маркетинговых и коммуникационных программах.

Мы отбираем потребителей или их группы, на поведение которых мы можем оказывать влияние, идентифицируем и оцениваем их с точки зрения конкретных программ коммуникаций.