Стратегия коммуникаций

Мы приближаемся к самому важному элементу стратегии интегрированных бренд коммуникаций.

Пора решать, что мы скажем или предложим покупателям, чтобы добиться от них желаемого поведения. Именно теперь мы выбираем, обратиться ли к этой группе с сообщением, предложить им стимул или воспользоваться определенным сочетанием того и другого.

Если мы выбираем сообщение, оно должно соответствовать избранной стратегии поведения.

Например, сообщение, ориентированное на увеличение пользования брендом, можно адресовать нашим новым покупателям. Сообщение, призванное сохранить прежний уровень, сделает акцент на качество нашего бренда, чтобы укрепить нынешние схемы его использования.

Если мы останавливаем выбор на стимуле, надо решить, должен ли этот стимул уменьшить цену товара или добавить его ценность для покупателя.

Допустим, наша стратегия – привлечь потребителей конкурирующих брендов. Если наш товар стоит дороже бренда конкурентов, может потребоваться снижение цены, чтобы побудить «чужого» покупателя опробовать наш бренд. Другим вариантом может быть повышение воспринимаемой ценности бренда. Возможно, это убедит их сделать пробную покупку.

Этот шаг процесса готовит почву для выбора технологий маркетинговых коммуникаций и других тактических решений.